朱竞娅 徐占品 宋海全
党的二十大报告强调“加强全媒体传播体系建设”，描绘了未来我国传媒格局的建设图景。在传统媒体和新兴媒体深度融合发展的过程中，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体不断涌现，我国舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。从进入新时代以来的理论发展和实践成效审视，媒体融合和管网治网用网既是全媒体传播体系建设的约束条件，也是全媒体传播体系建设的支撑力量。
一、全媒体传播体系中的行业融媒体方位
媒体融合是在传播模式转型背景下中国共产党领导传媒事业发展的必然选择。上世纪90年代，我国实现Internet的全功能连接，自此开始了互联网蓬勃发展的30年。在传媒科技不断“创新-扩散”的过程中，作为创新成果和新兴事物的互联网对传统媒体带来了猛烈冲击，传播理念、采编方式、受众结构、盈利模式等均发生了巨大变化，因引导和管理措施的滞后性导致新兴媒体无序化扩展，甚至影响到我国意识形态安全。在中华民族伟大复兴的政治语境下，探索一条符合我国实际的党管媒体新路径，成为摆在中国共产党人面前的一个现实而紧迫的课题。
党的十八大以来，媒体融合从生存压力下的零散性自主性行业探索上升为国家战略规划，拉开了政治逻辑和技术逻辑双重助力下的媒体改革帷幕。在传统媒体一侧赋予强力的政策引导和资金支持，在新兴媒体一侧不断健全完善管网治网用网的法规和机制，从中央媒体和县级媒体两头掘进，带动省市两级媒体全面转型发展。经过十年发展，融媒体建设取得显著成效，推动我国意识形态领域形势发生全局性、根本性转变。
新时代新征程对新闻舆论工作提出了新的更高要求，防范化解重大风险耦合传媒科技快速迭代，建设网络社会生态思维、数字信息技术赋能、内容服务边界拓展、体制机制全面变革的智慧全媒体格局成为时代和人民之需。通向全媒体格局目标的路径是全面深入推进融媒体建设。从我国条块结合的媒体布局来看，“块”上的中央、省、市、县四级媒体基本完成了融合发展的1.0版本，正在向以智慧化为标志的高质量发展迈进，但是“条”上的行业媒体受到的市场化冲击和政策性引导这一对“作用力和反作用力”相对较弱，在媒体融合方面仍然存在较大的上升空间。
行业媒体承担着凝聚行业力量、展示行业形象、开展科学普及的重要职责。行业媒体是主流媒体传播矩阵的重要成员，也是连接党与各行各业的桥梁和纽带，是服务党和国家工作大局的重要力量。因此，全媒体传播体系建设必须把不同层级不同领域范围内的媒介资源纳入深度融合发展规划，一旦缺失行业媒体的参与，全媒体之“全”将名不副实。行业媒体一方面以服务本行业发展为己任，不仅需要报道行业新闻，还深度挖掘行业信息价值，推动行业创新发展。另一方面也要它通过高质量的内容和服务，巩固和扩展其在行业内外的影响力。任何行业都有准入门槛，在整个经济社会运行过程中具有相对的独立性和封闭性。作为行业内外沟通的桥梁，行业媒体具有特殊性，长期的“条”状运营使其在管理体制、内容标准、传播载体、受众范围、经营方式等方面形成了自身特点，这也决定了行业融媒体建设具有一定的差异。
行业融媒体建设的总体目标是融合。也就是融入全媒体传播体系之中。作为专业内容生产者、信息整合者和行业服务者，行业媒体需要进行内容、渠道、技术、经营、管理等方面的全方位的融合，进而通过高质量的内容和服务，巩固和扩展其在行业内外的影响力，适应市场与社会需要，进而从行业层面为实现中国式现代化营造良好的舆论氛围。具体来看，行业融媒体可以分为纵向融合、横向融合和技术融合等3个维度。纵向融合是指行业内的资源大融合，包括人才、作品、阵地、技术等方面的资源整合。包括与科研院校/机构、行业协会、国际组织等展开合作，统筹行业内部资源，构建全行业一体化协同发展模式。横向融合是指行业资源与外部资源的融合，包括行业媒体和社会主流媒体、其他行业媒体、商业媒体、政府组织、企事业单位的合作。横向融合不仅能够通过资源共享降低运营成本，还能够拓展报道视角的广度与内容的深度，进而扩大受众群体、提高内容影响力与自身知名度，提高内容服务质量与传播效率。技术融合则是将行业内面向公众的服务平台、信息平台、新闻平台，以及商业社交媒体平台，在数据工具、5G和8K应用、人工智能等技术层面打通，确保以互联网为基础的行业融媒体在全媒体体系中充分发挥节点作用。
二、行业融媒体建设的观念偏差和实践瓶颈
前文述及，行业的封闭性迁延至行业媒体生存发展战略。在互联网对传统媒体强烈冲击时，行业成为保护行业媒体的盔甲，使得行业媒体成为受影响最小的媒体类群。面对新一轮媒体融合发展趋势，行业融媒体建设在发展驱动、观念变革、系统化设计等方面都仍然存在一些深层次问题。
行业融媒体建设内驱动力不足。行业媒体在发育过程中，逐渐与综合性媒体分化。行业资源的限制性始终影响行业媒体发展，在综合性媒体特别是都市类媒体撬动市场逻辑实现大发展的时期，行业媒体的发行范围和广告来源受到行业特色的制约，只能采取收缩战略探明并维持规模与效益的平衡点。恰是这种维持体量的发展模式，在传统媒体受到新兴移动互联媒体冲击时，能够快速调整进行回应，避免造成塌方式收缩，甚至在一些行业重视程度高、行业服务能力强、与综合性媒体内容差异大的行业媒体中，能够实现发行的稳步增长和发展的适度掘进。再加上行业媒体通常隶属于事业单位或部门，其管理体系和运营机制相对固化，缺乏灵活性，导致融媒体建设工作难以高效开展。缺乏生存压力的倒逼，受限于事业单位的运作逻辑，行业媒体综合改革和融媒体建设的紧迫性和主动性大打折扣。
行业融媒体建设顶层设计欠缺。国家层面推动媒体融合战略是以中央媒体和县级媒体为重点，向省市两级辐射。推动媒体融合发展成为地方党委政府意识形态工作责任制考核的重要内容。以顶层设计为指导，用政策约束代替自发行为，是近年来我国媒体融合齐头共进取得重要进展的关键原因。行业媒体主管主办部门的主责主业并不聚焦媒体发展，加之多数行业媒体都是主管部门的“独生子”，在行业内部具有特殊性，没有现成的模式、捷径和普适规律，主管主办部门专门针对行业媒体开展顶层设计缺乏现成的经验可以借鉴，于是往往将媒体融合的自由裁量权下放至行业媒体。缺乏可操作的顶层设计与指导方针，导致行业融媒体建设往往缺乏长期规划，无法面向未来实施落地行业融媒体建设新理念，巩固行业融媒体建设成果。此外，也难以调动全行业资源以实现资源共享与协同发展，由此造成自我改革无论是在积极性还是实效性上大打折扣。
行业融媒体建设条件支撑乏力。行业的封闭性严重制约行业融媒体建设纵深发展，特别是在发展惯性、技术发展、内容生态等方面存在难以忽略的隐忧，由此导致机制、技术、人才等方面的支撑能力不足。在运作机制方面，行业媒体的组织结构和管理流程相传统，导致灵活性和创新型受到一定的限制。此外，行业媒体的信息来源相对单一，新闻策划和采编业务也受到严格的行业约束，再加上出版周期、制作流程等因素的限制，导致行业媒体在舆论监督和舆论引导方面都存在滞后性。在技术发展方面，一方面，行业媒体在资金投入上相对有限，进而导致数字化技术的应用与升级上相对滞后，如缺乏有效的在线投稿系统、数字化编辑平台等，这在一定程度影响了信息处理和发布的速度。另一方面，技术设备的集约化使用上缺乏制度依据，跨行业、跨媒体的沟通交流和共建共享难度较大。在人才保障方面，行业融媒体对人才要求更高，培养难度也更大。行业融媒体建设需要跨学科、跨领域的复合型人才，这要求他们不但要掌握基本的媒体运作规范，还要有深厚的行业知识。目前，行业媒体缺乏在技术研发与应用、数据分析、新媒体运营等方面具有专业能力的人才，存在人员年龄结构偏大，人才流失严重的问题。同时，行业媒体在招聘、激励、退出等各环节的市场化程度较低，导致行业融媒体建设的人才供给不灵活，滞后性明显。此外，行业媒体在吸引和留住高层次人才上的表现也不尽如人意。特别是与互联网公司相比，在行业媒体在薪酬、工作环境、发展前景等方面也存在一定差距。
除此之外，受到数据收集、整合、利用程度的限制，行业融媒体的服务能力参差不齐；受生产惯性影响，行业融媒体产品出圈难度大，行业融媒体的整体尚待提升。
三、行业融媒体建设的突围路径
推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞“一刀切”“一个样”。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。当前，中国媒体融合逐渐从单点突破发展到系统攻坚的建设阶段，全媒体传播体系构建亟待补齐行业融媒体建设的短板。面向强国建设、民族复兴伟业的良好舆论环境需要和行业文化建设需要，突破理念和实践层面的瓶颈，走出一条中国特色的行业融媒体建设之路，具有重要意义。
建立符合行业媒体发展特点的融合机制。行业融媒体既不能照搬中央媒体的融合经验，也不能照搬县级融媒体建设经验，只有置身全媒体传播格局之中，结合行业特点开展顶层设计，才能推动媒体融合产生实效。从媒体形态来看，行业中的传统媒体主要包括报社、杂志社、出版社，少数行业拥有自己的广播台、电视台，行业新媒体主要包括政务和业务领域的网站、微博、微信公众号（视频号）、头条号、抖音号等，这就决定了行业媒体融合的主体即纸质媒体和社交媒体。从媒体层级来看，行业上下的条条关系类型众多，既有垂直管理，也有双重管理，还有业务指导，每个层级都有自己的媒体平台和运维队伍，这就决定了行业媒体融合以条状为主。鉴于此，行业融媒体的顶层设计应该采取“高位推动、资源整合、机制建设、分步实施”的策略。以高位文件的形式明确具有竞争力的、市场化的、现代化的组织架构、牵头单位、融合范围，突破传统体制在观念、思想、制度等方面的影响，分步骤、分阶段地实施转企改制，确立更加灵活的企业管理机制，逐步探索行业融媒体发展机制，在充分思想动员的基础上，从平台整合、队伍整合、作品整合等方面逐步实现资源的共建共享，按照“怎么建、怎么管、怎么用、怎么激励”的思路建章立制，确保融媒体建设成果固化下来。
打破行业与市场需求相结合的产品壁垒。行业媒体面临的共同问题是产品的内部内循环和“出圈”困难，一方面原因是其相对独立的生存环境，另一方面原因是专业内容供给与公众需求之间的矛盾。行业融媒体建设的目的是提升传播力、引导力、影响力、公信力，这就迫切需要加大力度解决上述难题，弥合行业供给和市场需求之间的隔阂。第一，在内部资源整合的基础上，行业融媒体建设既要构建跨部门协作机制，打破部门壁垒，促进信息共享和协同，也要加强与综合性媒体的沟通合作，通过跑口记者的内容再造，将行业信息转化为综合信息，以宽口径传播实现行业形象提升。第二，充分利用各种社交平台，一方面要通过开设账号的方式实现矩阵传播，打造以主阵地（如报纸、杂志、官方网站或App）为核心，协同阵地（如社交媒体账号）和联合阵地（如与其他媒体或平台的合作）共同发展的融媒体传播体系，形成舆论合力，扩大传播覆盖面，提升行业融媒体产品的影响力。另一方面也要提升跨媒介叙事能力和水平，实现大小屏幕联动、长短视频融合，打造高质量的融媒体产品，提升传播力，逐渐将行业融媒体打造成行业领域的权威信息源。第三，发挥资源整合的优势，实现内容生产流程再造，统筹资源、统一调度、高效协同，完成内容的生产、编辑、审核和发布，以便节约成本，提高内容生产效率与传播时效。并在做好策划的基础上，集中打造现象级产品，并在全方位满足市场需求的同时形塑市场需求。第四，以栏目化实现新闻、科普、服务功能的统一。把握内容移动化、社交化、可视化趋势，通过短视频、直播、可视化新闻、H5、动画等表现形式，将复杂行业信息转化为生动有趣、直观易懂的融媒体作品。通过精品化内容吸引受众，实现“破圈”，满足社会公众的知情权，提高用户的阅读体验，进而提高行业新闻的传播效率和舆论引导力，为行业高质量发展打造良好的舆论氛围。第五，提升新媒体运营思维。通过互动获取用户反馈，并在此基础上进行融媒体矩阵内容的调整与优化，搭建用户社群，提升用户粘性与活跃度。
探索开放的人才技术共建共治共享模式。行业媒体面临人才和技术瓶颈，这是其与市场脱节的主要原因。行业融媒体建设要想持续发挥作用，真正实现作为全媒体格局一部分的方位功能，需要切实解决这一难题。第一要盘活内部人才资源和技术资源，把行业内部承担新闻宣传、图书出版、信息技术、行业服务、科学普及等职能的管理人员和专业技术人员进行软整合与再匹配，实现行业内部资源的高效利用与共享。第二适当向行业外扩展，通过购买服务、协同创作、协同传播、顶岗实习等方式，重点关注策划和生产环节，加大对外开放力度，不求所有，但求所用，打破行业内外的人才和技术壁垒。第三用发挥好行业的体制内优势，一方面要多渠道延揽人才，特别是具有丰富经验的实践性人才，充实融媒体建设的人才队伍。另一方面也要在综合考虑行业发展与市场环境等因素的基础上，搭建可持续的人才培养与产出机制，开展多元化培训，建立人才激励与评估体系。第四是探索机制创新，尝试将行业外人员和作品纳入人才称号、作品评价等激励范围之中。
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（朱竞娅：燕京理工学院副教授；徐占品：中国地震局发展研究中心宣传科普室主任；宋海全：中国城市发展研究会副秘书长）股票配资含义
